本報(bào)綜合報(bào)道 4月24日，人民銀行等八部門(mén)聯(lián)合印發(fā)《金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理辦法》（以下簡(jiǎn)稱《辦法》），將在2026年9月30日正式施行?！掇k法》強(qiáng)化全鏈條監(jiān)管，為支付、助貸、消費(fèi)金融等業(yè)態(tài)明確合規(guī)紅線，推動(dòng)行業(yè)整改提質(zhì)。
支付與信貸深度捆綁被瓦解
《辦法》第十二條明確規(guī)定，非銀行支付機(jī)構(gòu)不得將貸款、資產(chǎn)管理產(chǎn)品等金融產(chǎn)品列入支付工具選項(xiàng)，不得為貸款、資產(chǎn)管理產(chǎn)品等金融產(chǎn)品提供營(yíng)銷服務(wù)。這是《辦法》最受關(guān)注的核心監(jiān)管要求。
針對(duì)日常消費(fèi)場(chǎng)景中的突出問(wèn)題，《辦法》同時(shí)要求，支付機(jī)構(gòu)收銀臺(tái)頁(yè)面的支付工具，必須與貸款等金融產(chǎn)品區(qū)隔展示，不能誤導(dǎo)用戶混淆支付工具與貸款產(chǎn)品。
據(jù)了解，在電商、外賣、出行、生活繳費(fèi)等場(chǎng)景里，平臺(tái)通常會(huì)同時(shí)展示多種支付方式，包括微信、支付寶、銀行卡，也包括平臺(tái)自營(yíng)分期產(chǎn)品、先用后付等。部分平臺(tái)通過(guò)默認(rèn)勾選、前置推薦等操作，讓用戶無(wú)法第一時(shí)間選擇心儀的付款方式，甚至在無(wú)意間辦理貸款。
上海金融與發(fā)展實(shí)驗(yàn)室主任曾剛表示，長(zhǎng)期以來(lái)，電商、出行、外賣等場(chǎng)景中的信貸產(chǎn)品，依靠順手一點(diǎn)的場(chǎng)景慣性實(shí)現(xiàn)大規(guī)模導(dǎo)流。這種模式以支付的高頻剛需為入口，把貸款營(yíng)銷成本壓縮到幾乎為零，《辦法》出臺(tái)后，這條獲客路徑將受到系統(tǒng)性影響。
博通咨詢首席分析師王蓬博認(rèn)為，《辦法》禁止的是將信貸產(chǎn)品等同于支付工具、默認(rèn)勾選信貸支付方式、將信貸產(chǎn)品與余額和銀行卡等支付工具并列展示、支付操作自動(dòng)跳轉(zhuǎn)信貸產(chǎn)品等誤導(dǎo)行為。這些禁止措施可以從源頭防范用戶在不知情或誤操作的情況下使用信貸服務(wù)。
助貸退出營(yíng)銷主導(dǎo)環(huán)節(jié)
如果說(shuō)支付整改是規(guī)范消費(fèi)入口，那么助貸整改則是整治金融營(yíng)銷鏈條的核心問(wèn)題。
助貸行業(yè)一直是金融產(chǎn)品信息不透明的重災(zāi)區(qū)。在層層導(dǎo)流的模式下，資金經(jīng)過(guò)多方轉(zhuǎn)手形成復(fù)雜鏈條，既推高了借款人的實(shí)際成本，也讓風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任變得模糊不清。產(chǎn)品頁(yè)面上的年化利率、服務(wù)費(fèi)等核心信息，經(jīng)常用極小字體或復(fù)雜算法隱藏，誘導(dǎo)用戶忽略實(shí)際成本。部分機(jī)構(gòu)還套上雙融擔(dān)馬甲，變相發(fā)放高利貸。在短視頻等新媒體平臺(tái)，虛假宣傳十分普遍。平臺(tái)常用夸大低息免息、弱化還款壓力、違規(guī)承諾百分百下款、編造不上征信等話術(shù)吸引流量，卻很少提示相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。
除此之外，不少助貸平臺(tái)還存在協(xié)議捆綁問(wèn)題。第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)深度參與消費(fèi)者授信和信息授權(quán)，甚至在服務(wù)協(xié)議中設(shè)置一鍵同意捆綁簽署。這導(dǎo)致消費(fèi)者無(wú)法知曉實(shí)際貸款機(jī)構(gòu)、真實(shí)利率以及額外費(fèi)用明細(xì)。
針對(duì)上述亂象，《辦法》對(duì)助貸機(jī)構(gòu)與平臺(tái)合作提出多項(xiàng)明確要求。第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不得把金融機(jī)構(gòu)委托的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)委托或者變相轉(zhuǎn)委托。為金融消費(fèi)者和投資者提供購(gòu)買(mǎi)金融產(chǎn)品轉(zhuǎn)接渠道的，應(yīng)當(dāng)跳轉(zhuǎn)到金融機(jī)構(gòu)自營(yíng)平臺(tái)，不能跳轉(zhuǎn)到其他開(kāi)展金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。營(yíng)銷內(nèi)容方面，涉及分期付款的，不能片面宣傳首期費(fèi)用優(yōu)惠來(lái)誘導(dǎo)消費(fèi)。不能使用低風(fēng)險(xiǎn)、低門(mén)檻、秒到賬、高收益、低利率、無(wú)成本等誘導(dǎo)性用語(yǔ)。
一位助貸業(yè)資深從業(yè)者認(rèn)為，禁止低利率、秒到賬、低門(mén)檻等誘導(dǎo)性話術(shù)，主要沖擊下沉市場(chǎng)的高息信貸、極速小額借貸業(yè)務(wù)，以及長(zhǎng)期依靠夸張宣傳提高轉(zhuǎn)化率的流量型助貸機(jī)構(gòu)。這類業(yè)務(wù)高度依賴模糊披露和誘導(dǎo)性話術(shù)掩蓋綜合成本，在《辦法》約束下，營(yíng)銷轉(zhuǎn)化效率會(huì)明顯下降。在連續(xù)監(jiān)管政策作用下，助貸機(jī)構(gòu)將徹底退出營(yíng)銷主導(dǎo)環(huán)節(jié)，業(yè)務(wù)邊界被嚴(yán)格限定在純導(dǎo)流、技術(shù)服務(wù)等輔助角色。
在集中整治助貸細(xì)分領(lǐng)域亂象的基礎(chǔ)上，《辦法》進(jìn)一步將全網(wǎng)金融營(yíng)銷活動(dòng)納入統(tǒng)一監(jiān)管框架，補(bǔ)齊跨領(lǐng)域、跨業(yè)態(tài)監(jiān)管短板。螞蟻集團(tuán)相關(guān)人士表示，《辦法》的落地實(shí)施，能夠系統(tǒng)性整治網(wǎng)絡(luò)金融虛假宣傳亂象，全方位筑牢金融消費(fèi)者權(quán)益防護(hù)屏障，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)態(tài)持續(xù)規(guī)范升級(jí)。合規(guī)經(jīng)營(yíng)既是行業(yè)行穩(wěn)致遠(yuǎn)的根本根基，也是行業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量穩(wěn)健發(fā)展的重要支撐。
營(yíng)銷資質(zhì)與內(nèi)容雙管控
在理順支付與助貸業(yè)務(wù)邊界后，《辦法》進(jìn)一步從營(yíng)銷主體、宣傳內(nèi)容兩方面堵住違規(guī)傳播漏洞，對(duì)營(yíng)銷資質(zhì)、宣傳內(nèi)容、算法推薦作出嚴(yán)格規(guī)定，全面整治無(wú)資質(zhì)營(yíng)銷、虛假宣傳、算法誘導(dǎo)等亂象。
《辦法》確立機(jī)構(gòu)持牌、人員持證的原則。非金融機(jī)構(gòu)從業(yè)人員不得通過(guò)直播、短視頻、公眾號(hào)等形式營(yíng)銷金融產(chǎn)品。金融機(jī)構(gòu)員工開(kāi)展金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，需要獲得機(jī)構(gòu)授權(quán)，并且營(yíng)銷內(nèi)容必須經(jīng)過(guò)合規(guī)審核。第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)需要承擔(dān)守門(mén)人職責(zé)，對(duì)賬號(hào)主體進(jìn)行資質(zhì)、資格核驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)違規(guī)行為要立即采取暫停發(fā)布、封號(hào)等措施。平臺(tái)還要常態(tài)化巡查金融類賬號(hào)，及時(shí)關(guān)停違規(guī)營(yíng)銷賬號(hào)、下架不實(shí)宣傳內(nèi)容。
宣傳內(nèi)容則實(shí)行負(fù)面清單管理?！掇k法》要求不能用短期業(yè)績(jī)、模擬數(shù)據(jù)、個(gè)別有利時(shí)段的表現(xiàn)等方式誤導(dǎo)投資者。保險(xiǎn)產(chǎn)品不能與存款、理財(cái)產(chǎn)品簡(jiǎn)單類比并夸大收益。分期付款產(chǎn)品不能片面宣傳首期費(fèi)用優(yōu)惠來(lái)誘導(dǎo)超前消費(fèi)。所有線上宣傳內(nèi)容，必須由金融機(jī)構(gòu)總部統(tǒng)一合規(guī)審核，第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不得擅自變更。
對(duì)此，王蓬博表示，機(jī)構(gòu)持牌、人員持證與內(nèi)容負(fù)面清單管理，能夠從源頭切斷無(wú)資質(zhì)營(yíng)銷與虛假宣傳鏈條，讓金融營(yíng)銷回歸真實(shí)、合規(guī)、適度的軌道，也能更好保護(hù)金融消費(fèi)者知情權(quán)與選擇權(quán)。
曾剛認(rèn)為，統(tǒng)一規(guī)范宣傳用語(yǔ)與算法推送規(guī)則，能夠有效遏制平臺(tái)利用信息優(yōu)勢(shì)誘導(dǎo)過(guò)度消費(fèi)、盲目借貸，推動(dòng)金融營(yíng)銷更加透明、規(guī)范、理性發(fā)展，助力行業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)健運(yùn)行。
行業(yè)加速洗牌分化
隨著《辦法》正式施行臨近，距離2026年9月30日僅剩5個(gè)月整改時(shí)間。這個(gè)窗口期對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)是大勢(shì)所趨，也是一場(chǎng)極限挑戰(zhàn)。行業(yè)將面臨存量鏈路改造、合作模式重構(gòu)、屬地經(jīng)營(yíng)約束疊加等多重壓力，過(guò)去的灰色操作空間被全面清零。
在王蓬博看來(lái)，本次整改主要影響頭部支付機(jī)構(gòu)。這些機(jī)構(gòu)過(guò)去金融導(dǎo)流收入占比較高，短期內(nèi)會(huì)面臨收入下滑壓力，但長(zhǎng)期不會(huì)動(dòng)搖核心支付業(yè)務(wù)的基本盤(pán)。其中，助貸機(jī)構(gòu)的整改難度和影響程度更大。助貸機(jī)構(gòu)需要在短時(shí)間內(nèi)剝離所有相關(guān)營(yíng)銷業(yè)務(wù)，徹底轉(zhuǎn)型為純技術(shù)服務(wù)商，同時(shí)還要面對(duì)獲客成本上升、用戶轉(zhuǎn)化率下降等挑戰(zhàn)。部分缺乏核心技術(shù)能力的中小助貸機(jī)構(gòu)，可能無(wú)法在規(guī)定時(shí)間完成整改而退出市場(chǎng)。
曾剛認(rèn)為，《辦法》會(huì)加速市場(chǎng)分化。有牌照、有自營(yíng)渠道、有合規(guī)能力的頭部機(jī)構(gòu)，會(huì)借助整改夯實(shí)競(jìng)爭(zhēng)壁壘。高度依賴話術(shù)營(yíng)銷、缺乏實(shí)質(zhì)技術(shù)服務(wù)能力的中小平臺(tái)，可能在監(jiān)管壓力和獲客成本的雙重?cái)D壓下加速出清。曾剛建議，從業(yè)機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)盡早啟動(dòng)雙線整改，把合規(guī)能力轉(zhuǎn)化為差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而不是把合規(guī)當(dāng)作純粹的成本負(fù)擔(dān)。機(jī)構(gòu)要主動(dòng)構(gòu)建自營(yíng)獲客體系，降低對(duì)第三方流量的依賴，應(yīng)對(duì)監(jiān)管持續(xù)收緊的長(zhǎng)期趨勢(shì)。
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