清晨，在云南撫仙湖旁的藍(lán)莓種植基地內(nèi)，采摘工人正把果實(shí)輕輕放進(jìn)周轉(zhuǎn)筐，而在附近的村級(jí)收寄點(diǎn)，膠帶封箱的“嘶啦”聲此起彼伏。當(dāng)天采摘、當(dāng)天發(fā)貨，最快72小時(shí)，江浙滬消費(fèi)者的果盤里，就會(huì)多一份來(lái)自高原的清甜。
這樣的“田間速遞”，正在全國(guó)越來(lái)越多的鄉(xiāng)村成為日常。2025年，我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額首次突破3萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)6.7%。電商已不再只是銷售通道，而是深度嵌入鄉(xiāng)村振興、產(chǎn)業(yè)升級(jí)，成為推動(dòng)就業(yè)增收的重要引擎。
近日，商務(wù)部等6部門聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于更好服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì) 推進(jìn)電子商務(wù)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》提出，“實(shí)施農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展工程，拓展農(nóng)村電商應(yīng)用場(chǎng)景，推廣電商直采、定制生產(chǎn)等模式，提高農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)化發(fā)展水平?！薄巴七M(jìn)‘互聯(lián)網(wǎng)+’農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程，支持電商企業(yè)下沉供應(yīng)鏈，發(fā)展‘村播’‘田播’等特色直播?！?/p>
藍(lán)圖已經(jīng)繪就，如何讓農(nóng)產(chǎn)品“產(chǎn)得出、運(yùn)得走、賣得好”？如何讓短期流量轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期品牌價(jià)值與農(nóng)民增收？
織密物流網(wǎng)絡(luò)
打通農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城“最先一公里”
農(nóng)產(chǎn)品“上行”，物流是第一步、也是最難的一步。云南山高谷深、地形復(fù)雜，長(zhǎng)期以來(lái)，優(yōu)質(zhì)特產(chǎn)要走出大山并不容易。近日，筆者走進(jìn)云南，從斗南花市到澄江藍(lán)莓園，從哀牢山橙園到田間地頭的快遞攬收點(diǎn)，實(shí)地探訪一張快遞網(wǎng)絡(luò)是如何在山間鋪開的。
來(lái)到的第一站，是亞洲最大的鮮花交易市場(chǎng)斗南花市，這里也是全球矚目的“鮮切花王國(guó)”。傍晚時(shí)分，市場(chǎng)內(nèi)仍人頭攢動(dòng)。
在商戶李蕊的攤位前，各式鮮花被碼放得整整齊齊，她的手機(jī)里不時(shí)傳來(lái)微信下單的提示音。“現(xiàn)在快遞比之前快多了，很多外地的客戶都線上找我買花。還有不少游客隨買隨寄，生意好做多了?！崩钊锉硎尽?/p>
在距離斗南花市數(shù)十公里的極兔昆明轉(zhuǎn)運(yùn)中心，則是另一番繁忙景象。據(jù)觀察，近5萬(wàn)平方米的倉(cāng)庫(kù)內(nèi)，自動(dòng)化分揀線高速運(yùn)轉(zhuǎn)，鮮花、黃瓜、藍(lán)莓等商品被貼上面單，送上發(fā)往全國(guó)各地的貨車。
極兔速遞環(huán)球有限公司（以下簡(jiǎn)稱“極兔”）昆明轉(zhuǎn)運(yùn)中心負(fù)責(zé)人張士貴表示：“2025年完成場(chǎng)地升級(jí)后，我們的出港處理能力從日均60萬(wàn)件提升到100萬(wàn)件以上，云南發(fā)往全國(guó)的平均寄遞時(shí)效提升了2個(gè)小時(shí)到3個(gè)小時(shí)?！彼懔艘还P經(jīng)濟(jì)賬：2025年，極兔云南全年農(nóng)特產(chǎn)包裹總量達(dá)1.2億件，為農(nóng)戶累計(jì)節(jié)省超2400萬(wàn)元物流成本。
物流網(wǎng)絡(luò)的改善，在玉溪澄江的藍(lán)莓基地體現(xiàn)得尤為直觀。走進(jìn)撫仙湖畔的藍(lán)莓種植基地，連片的大棚內(nèi)一排排藍(lán)莓植株整齊排列，空氣中彌漫著天然果香。采摘工人穿梭其間，將一顆顆飽滿的藍(lán)莓摘下，直接送進(jìn)幾步之外的村級(jí)收寄點(diǎn)。這里集收寄、包裝、預(yù)冷于一體，藍(lán)莓從采摘到進(jìn)入冷鏈流程，幾乎無(wú)縫銜接。
針對(duì)藍(lán)莓保鮮要求高、發(fā)貨集中的特點(diǎn)，快遞企業(yè)推出了相應(yīng)的保鮮包裝和優(yōu)先配送方案。極兔云南玉溪區(qū)域負(fù)責(zé)人朱鵬說(shuō)：“云南藍(lán)莓旺季全省日均發(fā)貨1.5萬(wàn)票，我們會(huì)根據(jù)實(shí)時(shí)發(fā)貨量動(dòng)態(tài)調(diào)整運(yùn)輸頻次，確保全國(guó)消費(fèi)者3天內(nèi)就能簽收?！?/p>
“以前藍(lán)莓寄出去會(huì)爛不少，我們心里也著急?，F(xiàn)在當(dāng)天采摘、當(dāng)天運(yùn)走，放心多了?！辈烧と宿捎穹艺f(shuō)，“收件也方便多了。以前取快遞要跑幾十公里，現(xiàn)在直播間下單的商品，直接送到村郵站，走幾百米就能取到。”
據(jù)了解，玉溪市郵政管理部門牽頭制定的“全鏈條供應(yīng)鏈解決方案”，讓藍(lán)莓外銷規(guī)模爆發(fā)式增長(zhǎng)。2025年“澄江藍(lán)莓”寄遞量達(dá)390萬(wàn)件，同比增長(zhǎng)359%，每單物流費(fèi)用平均降低13%，運(yùn)輸時(shí)間縮短12小時(shí)，生鮮損耗率下降3%。
“下一步，我們將重點(diǎn)提升農(nóng)村寄遞服務(wù)、國(guó)際寄遞服務(wù)、產(chǎn)業(yè)服務(wù)三大能力，推動(dòng)‘云品’出滇從‘賣得出’向‘賣得好’‘賣得遠(yuǎn)’升級(jí)，為高原特色農(nóng)業(yè)發(fā)展和城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)循環(huán)注入更強(qiáng)動(dòng)力。”玉溪市郵政管理局有關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
一路走一路看，一張覆蓋田間地頭的快遞網(wǎng)絡(luò)正在加速織密。在普洱，牛油果被貼上“兔優(yōu)達(dá)”粉色面單，享受優(yōu)先中轉(zhuǎn)；在文山，紅果參搭上“出滇快車”，走向全國(guó)商超。從傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品類到新興高價(jià)值產(chǎn)品，快遞網(wǎng)絡(luò)的觸角正延伸至每一個(gè)偏遠(yuǎn)的山頭，打通農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城的“最先一公里”。
創(chuàng)新供應(yīng)鏈模式
推進(jìn)電商直采與定制化生產(chǎn)
物流通了，供應(yīng)鏈的模式創(chuàng)新也隨之而來(lái)。在傳統(tǒng)的“農(nóng)戶—批發(fā)商—市場(chǎng)—消費(fèi)者”多層級(jí)分銷之外，“產(chǎn)地直采、定制生產(chǎn)”等新模式正在快速興起，為農(nóng)產(chǎn)品“上行”開辟了新路徑。
今年中央一號(hào)文件提出，實(shí)施農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展工程，推動(dòng)電商平臺(tái)下沉賦能，加強(qiáng)產(chǎn)地預(yù)冷、倉(cāng)儲(chǔ)保鮮、分揀加工等設(shè)施建設(shè)。
政策直指?jìng)鹘y(tǒng)流通體系中長(zhǎng)期存在的痛點(diǎn)。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)字生活分析師陳禮騰表示，生鮮農(nóng)產(chǎn)品從田間地頭到消費(fèi)者手中，經(jīng)過(guò)多層流通環(huán)節(jié)，中間損耗高達(dá)30%。這意味著，近三分之一的農(nóng)產(chǎn)品在流通中被浪費(fèi)，農(nóng)民的收入因此受損，消費(fèi)者也難以用合理價(jià)格買到新鮮產(chǎn)品。
如何破解這一困局？電商平臺(tái)的主動(dòng)下沉，正在從三個(gè)維度給出答案。
首先，解決“怎么找到買家”的問(wèn)題。叮咚買菜的“香椿古樹”項(xiàng)目，是平臺(tái)下沉、直連深山的代表。受益于該項(xiàng)目，云南陸良縣大竹園村分散農(nóng)戶的古樹香椿，48小時(shí)即可送達(dá)江浙滬消費(fèi)者的餐桌?！昂献魃缲?fù)責(zé)就地分揀、預(yù)冷、加工，我們負(fù)責(zé)標(biāo)準(zhǔn)引導(dǎo)與穩(wěn)定采購(gòu)。通過(guò)這種方式，讓過(guò)去只在房前屋后‘乘涼’的老樹香椿，一躍成為江浙滬等地的春菜爆款。”叮咚買菜方面表示。
其次，解決“怎么低成本運(yùn)出去”的問(wèn)題。京東集團(tuán)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“京東”）選擇了一條“重資產(chǎn)”下沉路徑。京東表示，將與超百個(gè)特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶共建一百萬(wàn)畝“京東基地”，覆蓋食用油、面粉、大米、水果、海鮮水產(chǎn)、肉禽蛋等主要農(nóng)產(chǎn)品品類。
京東方面表示，京東超市與核心產(chǎn)地合作，實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)地直發(fā)”，通過(guò)建基地、產(chǎn)地直采、定園包銷等模式，解決采購(gòu)成本和品控問(wèn)題；京東物流全程冷鏈，解決耗損及保鮮問(wèn)題。同時(shí)，在特色農(nóng)產(chǎn)品豐收季節(jié)，京東物流在全國(guó)絕大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地及產(chǎn)業(yè)帶預(yù)先設(shè)置攬收點(diǎn)，有效縮短農(nóng)產(chǎn)品的在途時(shí)間。
最后，更深層次的變革，發(fā)生在種植源頭。2025年12月份，江西南昌新建區(qū)石埠鎮(zhèn)首個(gè)蘆筍“盒馬村”正式授牌。其依托盒馬平臺(tái)訂單，采用“訂單農(nóng)業(yè)+標(biāo)準(zhǔn)賦能+品牌升級(jí)”模式，通過(guò)定制種植標(biāo)準(zhǔn)、輸出技術(shù)指導(dǎo)、共建特色品牌，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品從“按經(jīng)驗(yàn)種”轉(zhuǎn)向“按訂單種”。以穩(wěn)定的盒馬訂單消除農(nóng)戶“賣難”的后顧之憂，激發(fā)生產(chǎn)積極性，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)規(guī)模有序擴(kuò)大。
盒馬江西采購(gòu)負(fù)責(zé)人表示，該平臺(tái)前期試點(diǎn)的基地石埠蘆筍，通過(guò)探索建立更緊密、更合理的利益分配機(jī)制，確保產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)，尤其是生產(chǎn)端的農(nóng)民能夠充分分享產(chǎn)業(yè)增值收益，實(shí)現(xiàn)共同富裕。目前，蘆筍“盒馬村”借助覆蓋全國(guó)的冷鏈供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，將“贛鄱精品”推向全國(guó)。
類似的探索正在全國(guó)多地展開。在山東壽光，令欣蔬菜專業(yè)合作社自2018年起與盒馬鮮生、淘寶、叮咚買菜等平臺(tái)建立直采合作，通過(guò)電商等新渠道銷售的蔬菜達(dá)到1.5萬(wàn)噸，年銷售額過(guò)億元，帶動(dòng)周邊3000多戶農(nóng)戶種植。
“我們成為平臺(tái)的供應(yīng)商，只要保證質(zhì)量，基本就能保證蔬菜價(jià)格和銷量穩(wěn)定。”該合作社負(fù)責(zé)人孟令欣表示。
“電商直采與定制化生產(chǎn)，正在打破傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)‘種出來(lái)再找銷路’的被動(dòng)邏輯。”中國(guó)電子商務(wù)專家服務(wù)中心副主任郭濤表示，當(dāng)銷售端的需求反向傳導(dǎo)至種植端，當(dāng)平臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)下沉為田間地頭的規(guī)范，農(nóng)產(chǎn)品的附加值便在標(biāo)準(zhǔn)化與品牌化中持續(xù)攀升。從“產(chǎn)地直采”到“訂單農(nóng)業(yè)”，從“流量賦能”到“標(biāo)準(zhǔn)賦能”，電商平臺(tái)的下沉正在重塑中國(guó)農(nóng)業(yè)的供應(yīng)鏈格局。
拓展電商應(yīng)用場(chǎng)景
培育“村播”“田播”新業(yè)態(tài)
物流通了，供應(yīng)鏈順了，電商的應(yīng)用場(chǎng)景也隨之不斷拓展。在政策的大力推動(dòng)下，“村播”“田播”等特色直播業(yè)態(tài)加速落地，手機(jī)成為新農(nóng)具、直播成為新農(nóng)活。越來(lái)越多的鄉(xiāng)村正在通過(guò)直播鏡頭，打開農(nóng)產(chǎn)品“上行”的新通道。
在淘寶平臺(tái)上，“熱土·豐年”公益直播活動(dòng)聯(lián)動(dòng)14位頭部主播，幫助全國(guó)20多個(gè)縣域的47家鄉(xiāng)村店鋪登上直播間，超19萬(wàn)件優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品走出大山。
“河北省張北縣的黑麥片、河北省青龍滿族自治縣的板栗仁、甘肅禮縣的花椒，獲得了不少消費(fèi)者青睞。貴州省普安縣的原切土豆片首次入選頭部主播直播間，也實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)的銷售成效?！碧詫毞矫姹硎?。
山東東營(yíng)廣饒縣王口村駐村第一書記王相懿用手機(jī)開啟抖音直播。他表示：“沒(méi)有專業(yè)設(shè)備，我就用手機(jī)拍；沒(méi)有腳本經(jīng)驗(yàn)，我就用最樸實(shí)的語(yǔ)言講述土特產(chǎn)的種植和生產(chǎn)過(guò)程?！?/p>
正因此，他的直播間迅速走紅，粉絲量激增，蟲草花、雜糧等產(chǎn)品訂單量呈幾何級(jí)增長(zhǎng)，一度躋身抖音生鮮類目全國(guó)銷量前十，單條宣傳視頻播放量接近百萬(wàn)次，展現(xiàn)出數(shù)字賦能鄉(xiāng)村振興的生動(dòng)圖景。
《2025豐收節(jié)抖音電商農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)白皮書》顯示，2024年9月份至2025年9月份，平臺(tái)累計(jì)銷售農(nóng)特產(chǎn)品102億單，平均每天有2448萬(wàn)單農(nóng)特產(chǎn)包裹銷往全國(guó)各地。廣東荔枝、山東菏澤芍藥、山東蒙陰蜜桃、甘肅民勤蜜瓜……帶著泥土芬芳的農(nóng)產(chǎn)品，正通過(guò)一個(gè)個(gè)手機(jī)屏幕，走進(jìn)千家萬(wàn)戶。
電商平臺(tái)不僅助力農(nóng)產(chǎn)品“上行”，還通過(guò)多種方式優(yōu)化新農(nóng)人經(jīng)營(yíng)模式。為降低經(jīng)營(yíng)成本，抖音電商推出包括生鮮免傭在內(nèi)的九大扶持政策，截至2025年9月份，一年內(nèi)有超21萬(wàn)商家報(bào)名參與生鮮免傭，累計(jì)減免傭金8億元。
在流量灌溉的同時(shí)，多地也在探索“線上引流、線下寄遞”的服務(wù)模式。玉溪市郵政管理局相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“我們推出‘寄遞+電商+直播’協(xié)同模式，依托郵政‘郵樂(lè)小店’、順豐線上商城及抖音、淘寶等直播平臺(tái)，開展農(nóng)產(chǎn)品溯源直播、線上展銷活動(dòng)，并通過(guò)溯源碼、包裝定制等方式賦能品牌建設(shè)，實(shí)現(xiàn)‘物流配送+渠道拓展+價(jià)值增值’全鏈條服務(wù)?！?/p>
從直播間里熱銷的萬(wàn)單農(nóng)產(chǎn)品，到電商后臺(tái)攀升的縣域特產(chǎn)銷量；從大數(shù)據(jù)匹配的產(chǎn)銷訂單，到短視頻里火遍全網(wǎng)的“豐收故事”……一組組鮮活數(shù)據(jù)、一個(gè)個(gè)落地成果，串聯(lián)起田壟間的果實(shí)、農(nóng)戶的笑臉，勾勒出一幅“快遞進(jìn)村、電商興農(nóng)”的鄉(xiāng)村振興新圖景。
“電商最大的價(jià)值在于對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)進(jìn)行數(shù)字化賦能。具體到農(nóng)村電商，‘村播’‘田播’等新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，讓農(nóng)戶可以直接面對(duì)全國(guó)消費(fèi)者，打破了農(nóng)產(chǎn)品銷售的地理障礙。”商務(wù)部研究院副研究員洪勇表示。
如今，快遞進(jìn)村的末梢正在進(jìn)一步打通，電商興農(nóng)的路徑愈發(fā)清晰。物流與電商平臺(tái)協(xié)同發(fā)力，不僅賣出了產(chǎn)品，更講出了鄉(xiāng)村故事。一條從枝頭到舌尖、從田間到云端的鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)新通道正加速成型，為鄉(xiāng)村振興注入持久動(dòng)能。
（來(lái)源：證券日?qǐng)?bào) 作者：梁傲男）
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