2月4日，微信終于對(duì)元寶紅包鏈接進(jìn)行封禁，引來“幫理不幫親”的好評(píng)。3天前，騰訊豪擲10億元現(xiàn)金，試圖復(fù)刻2015年微信紅包“偷襲珍珠港”追平支付寶的奇跡。
不過這一次，不少用戶驚覺，元寶“偷襲”的是微信這個(gè)極度克制的私域領(lǐng)地，并且用戶沒有“屏蔽”的選項(xiàng)。當(dāng)元寶紅包鏈接開始影響社交和工作效率時(shí)，這種入侵式營銷引發(fā)了用戶的反彈，部分微信群群主下令，再發(fā)元寶鏈接就“踢”人。
不到兩歲的元寶像個(gè)“吵鬧”的孩子，給微信帶來了罕見的“喧囂”，也引起了用戶和友商的大范圍投訴：憑什么淘寶、抖音的鏈接就被定義為第三方誘導(dǎo)式分享，“嫡子”元寶就是為家人謀福利？
微信之父張小龍把微信比作用戶的老朋友，“你不會(huì)希望你的老朋友每天在你的臉上貼廣告，或者每天給你發(fā)各種推銷信息”“好的商業(yè)化是不騷擾用戶的，要讓商業(yè)存在于無形之中”。這些產(chǎn)品原則隱藏在很多具體細(xì)節(jié)中，比如微信從沒有開屏廣告；廣告雖偶爾在朋友圈、公眾號(hào)等界面出現(xiàn)，但騰訊已刻意控制廣告入口和加載頻率……
元寶第一次打破了微信的慣例，它學(xué)起了拼多多用紅包激勵(lì)用戶不斷“拉人入坑”的裂變玩法，背后有很多個(gè)不得已的理由。
一是這次大廠AI賽跑，騰訊已比其他家慢了一圈。
春節(jié)歷來都是大廠培養(yǎng)用戶新習(xí)慣的最佳時(shí)機(jī)，最早的微信紅包、支付寶集福都充分驗(yàn)證了這一點(diǎn)。元寶必須抓住春節(jié)這個(gè)節(jié)點(diǎn)快速拉新。和MAU（月度活躍用戶數(shù)）突破2億的豆包、近1.5億的DeepSeek相比，元寶雖然短期下載量登頂，但其約4100萬的月活仍有數(shù)倍差距。它必須在夾縫中撕開下沉市場的口子，用現(xiàn)金紅包吸引“羊毛黨”或許是最簡單粗暴的辦法。
二是微信必須防守。
在流量紅利幾乎見頂?shù)慕裉欤瑐鹘y(tǒng)App的獲客成本極高且留存率低。巨頭們迫切需要一個(gè)新的增長引擎，AI被視為能夠重構(gòu)所有App體驗(yàn)的唯一出路。
相比之下，字節(jié)豆包深度綁定抖音，各類Agent（智能體）術(shù)業(yè)有專攻，甚至還出現(xiàn)了可以通過聊天軟件下達(dá)指令、操作電腦干活兒的Clawdbot（一款A(yù)I助手）。未來，App數(shù)量將急劇減少，取而代之的是數(shù)百萬個(gè)垂直智能體，它們或?qū)⒅厮芰髁糠峙錂?quán)。
一年前，DeepSeek異軍突起，讓大廠們意識(shí)到，技術(shù)不再是唯一的壁壘，生態(tài)和用戶黏性才是。一旦用戶習(xí)慣了使用輕量級(jí)、低成本的第三方AI應(yīng)用，大廠的生態(tài)優(yōu)勢將被瓦解。如果元寶不能迅速成為國民級(jí)應(yīng)用，微信這個(gè)流量中心就有可能在AI原生搜索時(shí)代被邊緣化。對(duì)字節(jié)、騰訊、阿里、百度而言，這場防御性卡位戰(zhàn)在所難免。
不過，同樣都想靠砸錢拉新，元寶試圖通過自己的AI生成、AI社交體驗(yàn)，提供情緒價(jià)值；而千問急于打通阿里生態(tài)，培養(yǎng)用戶通過一個(gè)AI對(duì)話框完成訂票、聊天、購物、搜索的習(xí)慣。從這個(gè)角度看，騰訊在搭橋，讓元寶用戶分享紅包到微信，從而吸引用戶留存；阿里在拆橋，試圖解決用戶要在不同App間跳轉(zhuǎn)的體驗(yàn)。如果去App化是大勢所趨，那已經(jīng)慢了一圈的騰訊是否還選了一條彎路？
月活14億的微信，漏一點(diǎn)給元寶，騰訊就能彎道超車，再講一遍“后來者上”的逆襲故事嗎？
歷史經(jīng)驗(yàn)表明，紅包營銷只能解決“用戶為什么來”，無法回答“用戶為什么留下”。大規(guī)模補(bǔ)貼帶來的下載高峰往往伴隨著極高的卸載率。如果元寶不能解決用戶的真實(shí)痛點(diǎn)，在紅包期內(nèi)讓用戶體驗(yàn)到不可替代的價(jià)值，可能將面臨流量回撤。
躲過了外賣大戰(zhàn)的騰訊，換種方式請(qǐng)每個(gè)用戶喝奶茶。這筆錢，對(duì)騰訊而言，可以計(jì)為元寶的獲客成本；對(duì)用戶而言，這十幾塊錢，就當(dāng)微信為其“開采”熟人社交網(wǎng)絡(luò)資源而付費(fèi)，彌補(bǔ)刷屏帶來的社交困擾。
來源：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)
掃一掃分享本頁
