本報綜合報道 周期拉長，“狂歡式購物”逐漸回歸理性消費；AI助力商家提“智”增效，垂直細(xì)分市場崛起；即時零售加速入場，以場景融合激活增量……步入第17個年頭的“雙11”，有哪些新變化？
消費端：玩法“減負(fù)”與理性升級并行
今年“雙11”，各大電商平臺集體告別復(fù)雜滿減公式，“官方直降”“一件立減”成為主流促銷方式，消費者無需凌晨蹲點、反復(fù)演算，即可實現(xiàn)“按需下單，簡單省錢”。這種玩法“減負(fù)”背后，是消費心態(tài)的深刻轉(zhuǎn)變。
在國家電子商務(wù)示范城市創(chuàng)建工作專家咨詢委員會專家李鳴濤看來，人們越來越以“平常心”看待“雙11”，從“價格敏感”轉(zhuǎn)向追求品質(zhì)和理性消費。第三方檢測報告、生產(chǎn)車間實拍、原料溯源直播等內(nèi)容在直播間普及，電商行業(yè)正從“流量狂歡”轉(zhuǎn)向以專業(yè)內(nèi)容和用戶信任為核心的“價值沉淀”。
產(chǎn)業(yè)端：銀行入局與快遞提質(zhì)雙向賦能
在這場消費盛宴中，銀行機(jī)構(gòu)不再是“旁觀者”，而是以“參與者”身份深度布局。
例如，支付寶上線“銀行卡天天減”活動，就有六大國有銀行及20余家股份制銀行、城商行參與其中。
在蘇商銀行特約研究員高政揚看來，“‘雙11’作為年度消費高峰，銀行借力電商平臺流量，以支付返現(xiàn)、分期免息等方式彌補(bǔ)傳統(tǒng)獲客渠道短板，激活沉睡賬戶、吸納新客，能夠有效實現(xiàn)客戶生命周期價值最大化?！?/p>
中國郵政儲蓄銀行研究員婁飛鵬認(rèn)為，這些看似簡單的消費優(yōu)惠背后，蘊(yùn)含著銀行對零售市場的戰(zhàn)略布局，為后續(xù)理財、貸款等高價值業(yè)務(wù)筑牢客群基礎(chǔ)。
快遞業(yè)同樣呈現(xiàn)提質(zhì)增效的良好態(tài)勢。
今年“雙11”被稱為“史上最長”，訂單分散化趨勢明顯，但快遞業(yè)憑借多年經(jīng)驗積累與技術(shù)升級，實現(xiàn)了平穩(wěn)運行。中通云倉訂單量較日常增長185%以上，部分倉庫訂單量漲幅達(dá)400%，卻未出現(xiàn)往年“爆單”擁堵情況。
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，今年無人設(shè)備的大規(guī)模應(yīng)用成為關(guān)鍵支撐。中通已在200多個城市投入超2000輛無人車，每日完成20萬件包裹配送，深圳雙龍網(wǎng)點的無人車承擔(dān)了55%的支線運輸量，使運輸成本降低30%；極兔在全國部署超1000輛無人車，聚焦“最后一公里”配送。
物流快遞專家趙小敏評價，今年“雙11”是快遞業(yè)歷年來最平穩(wěn)的一次，標(biāo)志著該行業(yè)從關(guān)注數(shù)量向關(guān)注質(zhì)量轉(zhuǎn)型。
新動能：AI賦能與業(yè)態(tài)融合激活增量
AI技術(shù)的全面落地，成為今年“雙11”最顯著的新變化，從消費體驗到商家經(jīng)營，重構(gòu)了電商“人貨場”邏輯。
在消費者層面，淘寶“AI萬能搜”可在10秒內(nèi)生成定制購物攻略，已解決近5000萬個消費需求；京東“京小智5.0”智能客服提升售前咨詢轉(zhuǎn)化率，大模型導(dǎo)購服務(wù)量達(dá)1.6億次。
在商家層面，淘寶“AI生意管家”助力500萬商家實現(xiàn)1.5倍效率提升，AIGC（人工智能生成內(nèi)容）累計生成1.5億個圖片和視頻素材；京東JoyAI大模型在1800多個場景應(yīng)用，數(shù)字人直播帶動GMV（成交金額）超23億元。
零售電商行業(yè)專家莊帥表示，AI已從“輔助工具”升級為“經(jīng)營伙伴”，正成為電商新基建。其核心價值在于改變了流量邏輯，從“爆品推薦”轉(zhuǎn)向“人群匹配”，讓中小商家也能通過精準(zhǔn)需求搜索獲得曝光。
納艾森家具旗艦店負(fù)責(zé)人反饋，“大促AI助理”可自動分析經(jīng)營數(shù)據(jù)、診斷問題，大幅減輕運營負(fù)擔(dān)。
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，業(yè)態(tài)融合則進(jìn)一步拓寬了“雙11”的邊界。線上線下深度聯(lián)動，全國近百萬線下門店參與美團(tuán)閃購，京東MALL客流同比提升30%，家居品類成交額增長191%；消費與服務(wù)加速融合，京東養(yǎng)車到店洗車訂單增長超165%，車險成交金額增長188%；跨境融合持續(xù)深化，京東“全球售”覆蓋的日韓、東南亞等地成交額翻倍，淘寶在20個國家和地區(qū)同步啟動大促。
即時零售的崛起成為業(yè)態(tài)融合的核心亮點。京東家政、旅行訂單分別增長超250%和880%，淘寶閃購聯(lián)合1.9萬個餐飲品牌推出“秒殺券”，美團(tuán)閃電倉總數(shù)超3萬家，3C、酒飲類銷量增長近500%。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會名譽(yù)會長裴亮認(rèn)為，即時零售整合線上線下資源，形成“1+1>2”的效果，帶動實體商業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，成為電商主流戰(zhàn)場。
合規(guī)與挑戰(zhàn)：筑牢消費安全防線
隨著“雙11”規(guī)模擴(kuò)大與模式創(chuàng)新，合規(guī)監(jiān)管同步加碼。
市場監(jiān)管總局近日發(fā)布《“雙十一”網(wǎng)絡(luò)集中促銷合規(guī)提示》，從主體責(zé)任、促銷行為、價格規(guī)范、直播營銷、廣告審核、消費糾紛化解六個方面劃定紅線。
《提示》明確禁止“二選一”“大數(shù)據(jù)殺熟”“先提價后打折”等違法行為，要求促銷規(guī)則清晰透明，明確滿減、優(yōu)惠券、預(yù)售、保價等關(guān)鍵信息，暢通投訴渠道。這一舉措回應(yīng)了市場關(guān)切，針對仍存在的違規(guī)失序現(xiàn)象，為消費者權(quán)益保護(hù)筑牢防線。
業(yè)內(nèi)人士指出，當(dāng)前行業(yè)仍面臨多重挑戰(zhàn)：電商需將短期促銷轉(zhuǎn)化為長期留客，需從“粗放撒錢”轉(zhuǎn)向精細(xì)化運營；AI應(yīng)用存在內(nèi)容標(biāo)識不清晰、客服體驗不佳等問題；中小商家面臨流量成本高、AI工具使用門檻高等難題。
工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專家委員會委員盤和林建議，平臺應(yīng)主動運用技術(shù)手段規(guī)范AI內(nèi)容標(biāo)識、差異化定價等問題，監(jiān)管部門需及時介入整改不力的企業(yè)。
在多位業(yè)內(nèi)人士看來，2025年“雙11”的價值，已遠(yuǎn)超單純的數(shù)字增長。當(dāng)促銷回歸透明、技術(shù)賦能普惠、生態(tài)走向協(xié)同，這場消費盛宴真正成為觀察中國消費升級的“多棱鏡”。從流量驅(qū)動到價值驅(qū)動，從單一平臺狂歡到全產(chǎn)業(yè)共振，中國電商正開啟“效率與體驗并重”的新周期，為全球零售變革提供“中國方案”，引領(lǐng)行業(yè)邁向更加健康、可持續(xù)的發(fā)展道路。
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